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烧烤烈士成炒作主题:加多宝营销商品还是营销政治?

2015-4-23 22:48| 发布者: 龙翔五洲| 查看: 736| 评论: 3|原作者: 田昇|来自: 北斗深度智库

摘要: 多谢行动的设计目的完全不指向消费群体,反而将公知当作营销目的和资助对象。加多宝这次通过颠覆性的政治议题进行商业化炒作,给私人资本和外资势力通过广告介入政治开辟了空间。
目录

一、加多宝“多谢行动”的真相

1.9位公知大V是主角

2.作业本是主角中的主角

二、加多宝致歉信的几大硬伤

1.作业本仅仅是300条微博中的“其中之一”吗?

2.加多宝对“烧烤”原义“毫不知情”?

3.所谓的“恶意竞争”是否存在?

三、加多宝致歉信回避的重大问题

1.为何多谢的大V政治色彩一致?

2.加多宝是在营销产品还是营销大V?

3.加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色?

四、小结

 

4月15日,加多宝发起“多谢行动”,庆祝公司成立20周年。随后,因该广告内容牵涉侮辱烈士邱少云,加多宝于4月18日通过《环球时报》发文道歉。这一纸致歉辞,引发更多的争议。

一、加多宝“多谢行动”的真相

1、9位公知大V是活动主角

4月15日,加多宝感谢香港、东莞等几个城市,属于“多谢活动”的引子;而4月16日才是“多谢活动”的主体部分。4月16日上午9点到10点,加多宝依次重点感谢了@作业本、@刘春、@陈朝华、@任志强、@张碧晨、@华少、@许小年、@李开复、@六六、@罗永浩、@西门不暗共十一位名人,除了华少和张碧晨是《中国好声音》(由加多宝赞助播出)的明星,其他9位均为著名的公知大V;随后,加多宝又感谢了@中国新闻网、@新华社中国网事等媒体,然后是一些娱乐界人士和有一定影响力的一般网民。可见,打头阵的这11位名人大V是主角,其中9位是著名公知。可见这次微博营销带有非常鲜明的政治色彩。

图1.加多宝的多谢行动

2、作业本是主角中的主角

更为严重的是,作业本是加多宝多谢活动中主角的主角。4月16日早上,加多宝第一个感谢的就是@作业本。从现在保留的微博(加多宝删去了多谢@作业本的微博)可以看出,当前显示加多宝在4月16日第一个感谢的是刘春,时间为4月16日早上9点11分。而加多宝多谢@作业本的时间是4月16日早上9点02分,作业本是第一个被感谢的。

作业本不仅仅是加多宝营销活动事先设定的主角中的主角,事实上在这次营销活动中,作业本也不负加多宝的期望,果真成为了主角。加多宝在感谢文字中写到:“恭喜你与烧烤齐名”。作业本与烧烤齐名,是因为他在2013年曾发布微博称“由于邱少云趴在火堆里一动不动最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好”。加多宝对作业本侮辱烈士言行的肯定,引爆了舆论,网民纷纷指责加多宝拿民族英雄开涮丧失了商业宣传的底线。

图2.加多宝感谢作业本时间为4月16日早9点02分

图3.加多宝感谢刘春时间为4月16日早9点11分

二、加多宝致歉信的几大硬伤

4月18日,加多宝通过《环球时报》发表道歉信。但因为道歉信中含糊其辞、侮辱网民智商,还回避诸多重要问题,引起了网民第二轮的议论。

加多宝在致歉信中说:【昨天,我们发布了近300条微博,用最诚恳的姿态感谢众多消费者(作业本只是其中之一,此前,我们对作业本发生在2013年的微博事件毫不知情)。】

1.作业本仅仅是300条微博中的“其中之一”吗?

按照这个提法,这300条微博似乎没有性质上的差别,几百名被感谢的对象似乎没有层次上的差别,从而作业本似乎只是300名被多谢人物当中很普通的一个人。但是,从本文第一部分事实陈述中我们看到,300条微博的性质、层次是完全不一样的,4月16日早上9点到10点,加多宝重点感谢了11位名人(9位公知大V),是活动的重点,这与后续感谢的媒体、娱乐界人士有着明确的先后之分,更与下午所感谢的几百名网民有着根本性的区别。在4月16日上午进行第一波感谢名单中,作业本名列11位名人之首。可见,加多宝的致歉信中隐瞒了基本的事实,故意将作业本与几百名普通网民混同。

在作业本这个问题上,网民们还普遍关心一个问题:加多宝为什么要选择作业本列为9位公知大V之首?

作为一个为庆祝加多宝成立二十周年的广告宣传活动,其整个策划过程无疑是精心的、周密的,不可能随意安排感谢顺序,特别是不可能随意安排第一个多谢的人物。多谢的第一个公知,必须要对加多宝公司或其营销团队有着重要的价值或者特殊的意义。

那么,作业本对加多宝的价值或者意义又在哪里呢?

如果加多宝看重的是粉丝数量,则李开复、任志强的粉丝数量远远超过作业本;如果加多宝看重的是公关情谊,那么“仗义发声”的刘春、“长期力撑”的陈朝华、“转发声援”的许小年,对加多宝的支持力度都要高于作业本;剩下的一种可能性,就只有炒作价值了。但是倘若加多宝对作业本的“烧烤”原义并不知情,作业本爱吃烧烤这种个人生活爱好又有多少的炒作价值?

2.加多宝对“烧烤”原义“毫不知情”?

加多宝在致歉信中的回答是“毫不知情”。《环球时报》记者采访了本次加多宝“多谢活动”执行方的一名知情人士,这名人士表示“很冤”:“我们不可能去支持这样一个立场,作业本在两年前曾发过这样一则微博,其实这边同事谁都不知道。我们无意侮辱烈士,也没有任何理由要这么做。”最后,这名人士还澄清了“烧烤”说法的缘由:“作业本被网友戏称为青岛的‘烧烤大使’,而烧烤容易上火,所以,加多宝才会在策划中提及作业本和烧烤。”

而百度所谓的“青岛的烧烤大使”,搜索结果首页除了环球时报的这则报道以及相关转载,以及作业本当年侮辱烈士的相关博文(其博文并无所谓青岛内容),根本不存在什么流传甚广的“青岛的烧烤大使”的说法。

2013年的烤肉事件的主角其实是两个人。一个是作业本,另外一个是张发财。作业本发表侮辱邱少云和赖宁言论后,@张发财积极跟进评论,作业本又转发评论。作业本和张发财应该是受到袁腾飞将毛岸英称作“挂炉烤鸭”的启发,从而将邱少云和赖宁比喻做烤肉。此后,迫于舆论压力,作业本删掉了那条微博,但是,作业本却每每以此为豪,将吃“烧烤”变成一种行为艺术,吃烤肉在作业本那边变成了吃革命烈士、民族英雄血肉的象征和隐喻,借此发泄作业本对民族、对国家、对烈士的不满和憎恨。这种变态的行为艺术及其内涵,只要是在网络上待过一段时间的人都会知道。

而正是那位@张发财,早在2012年4月就发布过一条微博,该微博附有一张ps图片,内容是邱少云烈士被火烧着,而图片左下角则配有王老吉的商标及广告用语“怕上火喝王老吉”(见图4)。对于这张图片,有两种解读。第一种是认为该图借调侃邱少云着火,需要用王老吉降火,来达到广告推销王老吉的目的;第二种是认为该微博暗指吃邱少云烈士的烤肉,喝王老吉,借无底线炒作引爆舆论推销王老吉。无论是哪一种解释,都是借助娱乐调侃甚至恶毒攻击烈士来完成商业炒作牟取利润,触碰到了社会共同的价值底线,引来广大爱国网友的声讨,该微博转发量达3755(截至截图时间),产生了广泛的舆论影响和社会影响。加多宝营销团队作为网络营销老手,作为一支在2008年就通过网络推动全民“买断王老吉”的团队,说对于张发财、作业本的这些事情完全不知情,实在是让人难以信服。

图4.张发财的微博

图5.作业本与张发财互动,侮辱烈士

3.所谓的“恶意竞争”是否存在?

我们看到,加多宝的道歉信是带着“极大愤慨”的。道歉信中写到:【在不断致谢消费者的过程中,我们发现背后的竞争对手恶意拿作业本2013年的微博截图(在发布之后旋即删除)与多谢行动海报刻意嫁接到一起,刻意混淆视听,误导不明真相的网友。我们对这种以烈士为幌子,达到不可告人的目的的行为,表示极大地愤慨。】

这段话中,加多宝不仅回避了侮辱烈士的问题,回避了是否要与作业本划清界限的问题,还转而认为是竞争对手下绊子,顺带还藐视了一下公众的智商,认为公众都是被误导的不明真相的网友。中国青年网有段评论认为:【加多宝在所谓的“道歉”里说自己很无辜,是竞争对手下绊子,显然站不住脚,大部分网民都不接受这个道歉。】

目前并无任何证据表明有所谓的竞争对手在恶意攻击加多宝,相反,很多网友的评论、转帖都是出于对烈士名誉的爱护而自发产生。

反倒是加多宝被网友认为是在“恶意攻击”竞争对手广药集团,而证据恰恰出现在广告文案中。加多宝多谢@许小年,感谢辞称:“我们要发展‘非公经济’,而不是‘非公平经济’。”加多宝在这里将矛头明确无误地指向了“公有经济”,宣泄对国有企业广药集团的不满情绪。网眼传媒执行总裁@肥强指出,加多宝在广告中拉“非公经济”与“公有制经济”对立仇恨,踩了法制底线。

加多宝对公有经济的不满应该缘于与广药集团的官司。2012年5月,“王老吉”商标权判归广药后,加多宝在微博上连发四张“对不起”的宣传广告,广告文案写有“对不起,是我们出身草根,彻彻底底是民企的基因”、“对不起,是我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”等。许多自由派经济学家如许小年在微博中回应道:“孩子,还是你自己的不对,谁让你在你爸的法庭上打官司?不知道你哥是嫡出吗?”加多宝与自由派经济学家一起,将国有企业广药集团推到了舆论的对立面,而自己以“民企”自居。

图6.加多宝“对不起”广告

经济之声特约评论员、品牌营销专家杨曦沦却认为,说它因为“民企基因”败诉在法律上未必成立。

其实,加多宝并非“民企”,加多宝自许民企有违基本的法律事实。北京市企业信用信息网上清清楚楚地写到:加多宝为外国法人独资。

图7.加多宝的外资身份

2

鲜花

握手

雷人

路过

鸡蛋

刚表态过的朋友 (2 人)

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最新评论

引用 laobing 2015-4-25 04:12
加多宝是不会买了,碰到作业本、张发财这类东西,也要老拳相向。
引用 反毛者乃畜生 2015-4-24 18:17
加多宝,我也要谢谢你这个王八羔子蹦出来。你要不暴露我没准还会多买几罐呢。
引用 反毛者乃畜生 2015-4-24 04:20
我从此以后再不会买加多宝。不管政治观点如何,加多宝的广告可以说是毫无人性。一个毫无人性的公司生产的东西怎么喝得。

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