烧烤烈士成炒作主题：加多宝营销商品还是营销政治？

2012年6月，《羊城晚报》也对加多宝的外资身份进行过报道，该文章指出，“经查证，加多宝集团是在英属维京群岛注册的外资企业，是鸿道集团全资子公司，其企业性质为外资企业，而非其此前宣称的民企——在5月16日的新闻发布会上，加多宝还以‘民企’自称。十多年来，其利用外资企业政策及‘王老吉’品牌赚取了巨额利润。”

加多宝利用外资政策和便利赚取了巨额利润，却在法律官司败诉后，大打民企悲情牌，并和自由派经济学家一起利用各种广告宣传机会，在舆论上抹黑、攻击国有企业和公有经济，这种违背基本法律事实和十八届三中全会基本精神的做法，加多宝团队应该多加反思。

三、加多宝致歉信回避了的重要问题

加多宝的致歉词就作业本、不明真相的网民等事做出自己的说明，但还是回避了一些重要问题。

1.为何多谢的大V政治色彩一致？

第一个问题是，加多宝活动中的主角、4月16日早上第一波感谢的9位大V，为何都有着相同的、极其鲜明而激烈的政治倾向？出人意料的是，加多宝的感谢词偏偏冲着@李开复“不造梦”、@任志强“仗义发言”、许小年“发展非公经济”而去，内容牵涉到“中国梦”、“言论自由”、“公有经济”等敏感政治话题。

大V李开复是极具争议的一个人物，2013年薛蛮子入狱之后，李开复借故离开大陆，暂且回避一切政治话题，于今年2月才又回到大陆。有网友指出，“李开复在大陆这几年，打着微软、谷歌高管的招牌，一不搞技术二不搞经营，却把全部精力把自己打造成青年导师的形象。李开复在大陆政治活动频繁，事实上已经和民进党结成统一战线。李开复还曾与美国驻华大使馆(其骨干大部分都为中情局特工)密切配合，在华从事美化美国、抹黑中国形象的活动。”

而任志强同样充满争议。“仗义发言”的任志强在去年11月份发微博称：“下一步臭棋，可以原谅。下二步臭棋，还能弥补。连续出臭棋的棋手，又怎么能下好一盘大棋？下了大家都知道的臭招，却以为是好棋的，会咋样？”因该微博内容直指习近平总书记，引发了网友广泛的声讨。

任志强“仗义发言”，他还说过，“我们唯一的社会责任就是推墙，建立我们(台湾式的)社会民主制度。”、“没有宪政哪来的个体公民权利!”、“由纳税人花钱养的军队应属于国家，由政党养的军队当然归政党。”

@西门不暗是南都周刊的执行主编许庆亮，在“九一八事变”这一天，他在网络上发表无耻言论，说：“918这天，中国女青年都应该用实际行动来纪念这个国耻日，对于老公男友的求欢，一概拒绝，坚决抗日。。。”他不单在国耻日公开发表侮辱中国妇女、亵渎民族的言论，还质疑侵华日军南京大屠杀，引国人震怒。

还有去了一趟日本的@罗永浩，则是一个有着严重逆向种族主义情结的人，且有着严重的媚日情结。他在微博上堂而皇之地称中国人为“支那人”、“支那猪”，对日本动辄“我大日本帝国”云云，并称“没有日本的话，亚洲是不值一提的。”、称日本没有否认侵略史实，“只是淡化和回避了一些史实而已。”加多宝致辞：“你用心做手机 我用心做凉茶 将一个产品 做成一种文化”。

另外，刘春是原搜狐公司副总裁、搜狐视频首席运营官、原凤凰卫视执行台长；陈朝华则是现任搜狐网总编辑，搜狐公司副总裁，原南方都市报报系总经理，南都周刊及南都娱乐周刊出品人。这两位都身任或曾任南方系的高层领导，政治派系十分清晰。加多宝对陈朝华的感谢辞是：“多谢你的长期力撑突破也是一种基因祝你履新顺利”，而对刘春的感谢辞则是：“红罐遭遇掠夺多谢你仗义发声 祝二狗他哥春意常在”。从这些感谢辞中可见，加多宝对这9位公知大V都进行了精心的研究。

加多宝所重点感谢的9位公知大V政治色彩如此一致，而加多宝又偏偏感谢特定的政治内涵，受到网友质疑后又不置一词，实在令人费解。

2.加多宝是在营销产品还是营销大V？

第二个很重要的问题是，加多宝的多谢行动是为了广告营销，还是仅仅为了政治炒作，推高大V的知名度：比如，让回避政治很久的李开复和他的“中国梦”重新归来。

要探讨这个问题，必须要分析加多宝此次的营销模式。可以肯定的是，加多宝试图展现在公众面前的这次营销属于“名人营销”。在新媒体时代，名人动辄坐拥百万、千万粉丝，这就让名人的自媒体变成一个很好的广告营销渠道。但是，这个渠道的有效性必须依赖于粉丝的真实性。加多宝此次感谢的诸位大V，其粉丝的真实性恰恰是大可质疑的。

网友三峰撰文指出：

【李开复的微博虽然有四千万粉丝，但大部分都是僵尸粉丝。没有公姿界天蓬元帅薛蛮子八十万水军的助力，李开复连那些僵尸粉丝也没有。由于薛蛮子的水军无法出动，李开复与媣稥在新浪微博打官司，实际支持者只有四千人，而媣稥则有一万两千人。李开复在微博里的真实影响力，连小小的媣稥都不如。】

图8.媣香pk李开复

李开复、任志强、作业本、西门不暗、罗永浩等公知影响力是很有限的，他们之所以在网络上常常表现出垄断舆论的现象，是因为专业水军的操作。下图是一张账单表，表中列举了作家崔成浩、五岳散人等公知大V发一条微博的价格，金额达到上万元，可见其培养水军的队伍规模之大、开销之巨。这些网络营销团队的真实粉丝数量要大打折扣，而且其粉丝的忠诚度也要大打折扣。想要借助这些网络营销团队来推助销量，作用是微乎其微的。加多宝作为网络营销老手，不可能不知道这个道理。

图9.网络营销账单

2008年，加多宝借助汶川地震搞公益营销，雇佣网络营销团队大力炒作，将“封杀王老吉”、“买断王老吉”的帖子在qq群、贴吧、论坛上反复传播。据说，80%的发帖和跟帖都来自一家号称月收费38万的网络推广公司。以加多宝网络营销团队的成熟程度，不可能不知道感谢李开复、作业本这样真实粉丝很少、忠诚粉丝更少的大V，实际影响极其有限。

加多宝此次营销还不只是选取的所谓“名人”有问题，其广告的设计内容及定位也有问题。一般来讲，名人营销当中，“名人”只是广告渠道和手段，借助名人最后达到消费群体，引起广大民众的参与热情和购买欲望才是目的。同为外资的可口可乐，表现得则相对有分寸。比如2013年，可口可乐公司为名人量身定做昵称瓶，这些昵称耳熟能详，公众容易通过购买可口可乐找到专属自己的昵称瓶，营销取得较好的效果；回到加多宝自身的营销经验，2008年激发民众的正能量爱国感情，是其当年销量获得一定增长的原因。反观这次的多谢行动，加多宝所设计的广告辞仅仅是针对精英个人的赞美言辞，还涉足争议性、极端化的政治内容，完全没有能够让大众一起分享的共同的情感、价值或者乐趣，既无法让大众参与，也绝难让大众从中找到归属感。

由上两点：“名人”选取不顾渠道的有效性、粉丝真实性；内容设计不顾民众的参与性和情感的广泛性；整个活动的设计目的似乎完全不是指向消费群体，反而有将公知大V当作营销目的和资助对象、借商业活动推销政治理念的嫌疑。

3.加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色

第三个问题，是加多宝在新浪删帖一事中扮演何等角色。加多宝在遭到网友质疑后，先是利用资本能量让新浪微博删帖。@大同共青团发微博质问新浪：“@共青团中央 关于加多宝的微博解禁了。但是小用户们依旧是被删的删，禁的禁。加多宝也在@环球时报 上接受了独家采访，算是有个态度。但是作为青年人还是不禁要问：新浪，是谁给你们的权利可以限制用户微博上的言论?要是说加多宝没有付费给你们，是谁都不会信的吧。资本在手，就可以无法无天吗?”

随后，共青团中央官方微博发布了关于加多宝广告营销是否不当的调查，也以相对温和方式的提出了质疑，令人意外的是，即便是团中央官微这样温和的提醒，也遭到了某些资本联合采取的删帖、屏蔽和限制转发等及其不正常的技术控制。

图10.加多宝删帖

加多宝资本联合新浪微博一起删帖，反而更加引起了网民的不满。

深圳东方港湾投资管理有限责任公司董事长但斌指出：

【过去几年我是少数大声质疑加多宝肆意删帖、掩盖真相，挑动国企民企矛盾，从公私合营这段历史牟利的人！今天发展到删@南平团市委 @中国青年网 @中国搜索 @独家网 等一批批评加多宝的微博 ，更恶劣的竟然连@共青团中央 发起的微博调查活动也一并屏蔽！想起其在两会期间的公开信，谁给了加多宝如此大能量】

平民王小石认为：

【共青团序列官微的普遍受赞，折射出其他系统官微的尸位素餐。在人民发声遭到疯狂删帖禁言压制的时候，不能坚守正义为民力争，甚至为加多宝洗地，与临战资敌何异？】

小结：

以上分析的一些结论再重复一次：

1.多谢行动将作业本作为１１个重点感谢的名人大Ｖ中的第一个，体现对作业本的重视，而将对邱少云等烈士的调侃与加多宝（王老吉）绑定，早在2012年就由作业本盟友张发财推动过，2013年作业本又联合张发财污蔑邱少云、赖宁为烤肉，这两次事件皆沸沸扬扬，众所周知，加多宝网络营销团队很难不知情；

2.加多宝是外资，却大打“民企”悲情牌，与新自由主义经济学家和网络公知一起，在舆论上抹黑、攻击国有企业和公有经济，这种做法违背基本法律事实和十八届三中全会基本精神；

3.加多宝感谢的公知大V政治色彩十分一致，均为最极端的那类自由派公知，力推宪政民主和私有化，反对社会主义，而加多宝又偏偏感谢这些大V特定的政治内容，受到网友质疑后又不置一词，实在令人费解；

4.多谢行动以名人营销的面目出现，却在“名人”的选取上不顾渠道的有效性、粉丝真实性；在内容的设计上不顾民众的参与性和价值情感的广泛性；整个活动的设计目的似乎完全不是指向消费群体，反而有将公知大V当作营销目的和资助对象、借商业活动推销政治理念的嫌疑。

出现如上情况，有三种可能：

第一，是加多宝高层认同李开复、作业本、任志强等公知大V及其政治理念；

第二，加多宝高层并不知情，而是加多宝的营销部门认同这些公知，与公知取得合作关系；

第三，加多宝本身并无问题，但是其雇佣的营销公司有问题。

如果是第三种情况，加多宝应当声明是哪家营销公司所为，并对其进行谴责，以划清界限；如果是第二种情况，加多宝高层应当及时处理营销部门的相关人员，以免日后带来更多的负面影响，导致加多宝的资源源源不断地流向政治倾向有问题的公知大V；当然，如果加多宝既不声明是哪家营销公司所为并与之划清界限，也不处理内部人员，公众就无法排除加多宝高层认同李开复、任志强、作业本、西门不暗等人的政治理念，也无法不质疑加多宝对烈士的公开侮辱是事先知情。

无论如何，通过操纵极端化、有争议的、尤其是颠覆性的政治议题进行商业化炒作，都是非常危险的迹象，它给私人资本和外资势力通过广告模式介入敏感政治议题开辟了空间。加多宝的这次网络营销活动，可谓开山之作。

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