美国早期电子媒体发展史的政治经济学研究

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　　结语

　　美国的广播秩序经历了1912年的初始方案、一战中的一体化、战后军政商联盟、1920年代初对公共广播的排斥、一系列幕后交易和公开联合，以及中心(大型商业公司的电台)-边缘(小型创业者和非营利电台)结构的确立和商业广播模式获得统治地位等一系列过程，到1927年《无线电法案》出台，军政商联合体的目标基本完成：军方控制了一半的波段隐至幕后，政府完成了政治、经济、意识形态等方面的合法化，通过一系列具体政策建立起来的广播市场被大型商业公司牢牢掌控。

　　从1912年开始，法律的力量开始介入新的传播媒介来解决各种利益冲突，其结果是在发明广播的过程中起着重要作用的小型创业者和业余爱好者被边缘化，他们所主张的不受限制的波谱也被彻底抛弃。不难看出，1912—27年的广播相关政策都背叛了美国传统的自由主义意识形态，个人主义、自由市场与财产权并未真正得到贯彻，直到大公司的垄断地位充分确立之后，这些意识形态话语才作为垄断的合法性依据高调登场，但创业者与业余爱好者在无线电领域的个体权利却并未被纳入其中;而且，在确立大型商业公司的统治地位的过程中，公共与私有的界限被有意无意地混淆，私人公司成为“公共利益”的代言。这些事件所代表的是一种政治成就，它们既非经济力量的自然结果，也不是大型组织对个人的简单胜利。它们反映的是一种商业组织、技术应用和国家行为相交织的特殊格局，斯特里特认为，这一格局是商业自由主义(corporate liberalism)的特征：大商业私有部门与公共部门合作，小商业被贬至次要地位，草根的、非营利行为被推至边缘。62

　　广播无疑是1900—30年间美国社会出现的特点鲜明的社会实践，其中涵盖了制度结构、意识形态合法化体系、新的文化形式，乃至新的日常生活习惯。广播体系在美国的确立经历了反复试错的过程，充满不确定性，然而这一时期的政策与立法却始终遵循着一个不变的模式：美国的广播必须是一个以盈利为目的，有着明确核心利益和资金来源的(商业)垄断领域，它所采取的模式既不会交给“自由市场”来决定，也不会是公开的、民主参与的结果。这一过程上面已有详述，作为结尾，此处有一点补充。　　

　　1920 年代的无线电广播听众

　　一种特定的构想在国家机器的帮助下深刻影响并确立了广播的结构，并不意味着此种构想立刻变成了现实。一方面，公共利益、必要性、便利的原则并无明确所指，具有很大的模糊性，这有利于既有结构的巩固，所以暂时获得了多数人的认可和短暂的稳定，但同时也为民间的反对声音留下了空间。另一方面，对商业广播而言，还有一个重要的领域需要征服：广播内容。在军政商联合体无法撼动、大型商业公司的盈利模式占统治地位的情况下，广播内容事实上成为公民社会最后的抗争领域。

　　这里所说的内容，并非是指广播的节目，而是广告，或者更准确地说，是以广告为中心的广播内容体系：节目制作由广告商赞助完成，节目被广告分割分段播出，并且广告本身成为最为突出的内容。关于广告和节目之间的关系，此处限于篇幅无法展开论述。63这里想要说明的是，从各种记载看来，虽然1923年开始WEAF便开始在固定时段播出广告，但在整个1920年代，甚至直到1930年代中期，社会上普遍对于在广播中直接播放产品广告极度排斥。

　　对于政策制定者而言，关于商业广播的最初设想其实并不是纯粹由广告支持的广播，而是类似今天PBS(Public Broadcasting Services，美国公共电视网)那种商业资助下“品味高雅”的广播体系。根据麦克切斯尼的记录，时任商务部长的胡佛就曾经反复警告要避免令人反感的直接广告，甚至在1924年建议用2%的收音机销售税来支付与节目相关的费用;64斯特里特还挖掘出，在第三次无线电会议上，胡佛曾经说过：“我认为，毁掉广播的最快的方法就是把它用于直接广告。报纸的读者可以选择读或者不读广告，但如果把总统演说像三明治的肉一样夹在两个专利药品的广告中间，那就没有广播可言了”65;1928年，FRC宣布“美国政府给予广播公司这些特权首先并不是为了让广告商得利益，广告商从中获得的利益必须是次要的，并且完全在公共利益之下66。”

　　即便是广播业内部，也有反对广告的声音，“甚至连无线电广播的奠基者德·弗罗斯特和美国广播公司的第一任总裁戴维·萨尔诺夫都对广告的出现表现出厌恶”67。萨尔诺夫的建议是：收音机制造商们间接提供补贴来取代广告68。

　　最后，虽然在波段分配方面，商业广播获得了统治(dominant)地位，但距离令人信服的霸权(hegemonic)地位尚有很大的距离。实际上，这一时期广播公司的主要收入尚且不是来自广告，而是来自出售收音机获得的利润，完全依靠广告支持的广播电台不仅数量上远不及其他类型(参见注释57)，根据麦克切斯尼的研究，其所占市场份额也不过3.4%，69在商业广播以精良设备占据清晰频道的形势下，绝大多数听众却仍被业余爱好者广播和非盈利广播的节目所吸引，其倾向性一目了然。虽然1927年广播法案确定了商业垄断的政策和走向，但现实中，广告支持的商业模式在扩张过程中遭到来自民间(非盈利广播、业余爱好者，特别是听众)的强烈反对，大约经过6—7年的激烈斗争和法律诉讼，直到1934年的《传播法案》(Communications Act of 1934)颁布，广告为中心的商业广播才彻底击败了公共广播，迎来了“历史的终结”，获得了经济、法律和文化上的全面统治地位，限于篇幅，这只能是另外一篇论文的内容了。

　　1912—27年广播政策演化的结果奠定了美国广播在其后近百年间的结构基础，影响极为深远。例如，在频道分配方面，当数字技术让原来一个(模拟信号)电视频道可以容纳6个数字频道时，FCC在1996年颁布《电信法案》，将新增加出来的价值数百亿美元的数字频道无偿赠与了当时的几大广播巨头;同时，虽然FCC声称该法案的目标在于“促进竞争”，却直接导致了20世纪末和21世纪初的众多的兼并和更大程度垄断的形成70。可以说1996年的法案在核心内容和内在逻辑上完全复制了1912年和1927年的《无线电法案》。在运作模式上，无论是电视，还是后来的互联网，乃至今天的智能手机，都以不同的技术形式强化了早期无线电广播确立的广告支撑的基本模式。虽然在2000年前后，业界普遍的看法是互联网上的广告基本无效，商业广播的解决方案却并不是撤掉广告，而是和广播一样，暂停内容强制播放广告，或者更为讽刺的是，让观众付费来免除观看广告的“义务”。对于美国广播历史的政治经济学研究提醒我们，在一个世纪的历史进程中，“公共广播=缺乏娱乐性”和“离开了广告不可能有广播的存在”的认知乃是商业广播模式依靠政府干预排除公共广播之后的结果，而非商业垄断形成的原因。这一理解有助于我们更好地把握今天“新媒体”领域内的市场化和私有化的话语、政府的作用、公共媒介的衰退、受众意识形态的塑造等问题。将政治经济学的分析拓展到文化生产领域的意义正在于此。

　　1    例如Christian Fuchs, Digital Labour and Karl Marx, New York: Routledge, 2014; Christian Fuchs, Culture and Economy in the Age of Social Media, New York: Routledge, 2015。关于斯麦兹的理论，参见Dalas Smythe,“Communications: Blindspot of Western Marxism”, in Canadian Journal of Political and Social Theory, 1977, vol. 1, no.3; Dalas Smythe, Dependency Road, Norwood, NJ: Ablex,1980。

　　2    参见刘子旭：《观看阶级：电视广告的政治经济学分析》，黄纪苏、祝东力主编：《艺术手册：未来生长点》，中国电影出版社2014年版，第128—143页。

　　3    N.Z.Janus, The Making of the Global Consumer: Transnational Advertising and the Mass Media in Latin America,Unpublished Ph.D Dissertation, Stanford University, 1980.

　　4    参见Edward Herman and Robert McChesney, The Global Media:

　　the new missionaries ofcorporate capitalism, Washington: Cassell, 1997。

　　5    Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, Chicago:University of Chicago Press, 1996, p.63.

　　6    Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.64.

　　7    Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1987,p.207.

　　8    Ibid., p.195, 198.

　　9    Ibid., p.206.

　　10  Ibid., pp.203-205.

　　11  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.65.

　　12  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, p.206.

　　13  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.65.

　　14  如John R. Bittner, Broadcasting and Telecommunication: An Introduction, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1985, p.65; Erik Barnouw, A Tower inBabel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, New York: Oxford University Press, 1966, p.20。

　　15  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.23.

　　16  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, p.172.

　　17  美国无线电公司(RCA)总裁，美国全国广播公司(NBC)创始人，被称为“美国无线电和电视广播之父”。

　　18  参见S.W.Head, T.Spann and M.A. McGregor, Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media. 9th ed. Boston: Houghton Mifflin Company,2001, pp.23-24。

　　19  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, pp.71-72.

　　20  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, p.101.

　　21  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.73.

　　22  Ibid., p.68.

　　23  S.W.Head, T.Spann and M.A.McGregor, Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, p.26.

　　24  Martin J.Sklar, The Corporate Reconstruction of American Capitalism, 1890-1916: The Market, the Law, and Politics,Cambridge: Cambridge University Press, 1988, pp.78-85.

　　25  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.74.

　　26  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, p.209.

　　27  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.66.

　　28  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, pp.56-57.

　　29  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, pp.208-212.

　　30  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.75.

　　31  Christopher H Sterling and John M. Kittross,Stay Tuned: A Concise History of American Broadcasting, 2nd ed., Belmont, CA: Wadsworth, 1990, p.37.

　　32  Susan Douglas, Inventing American Broadcasting, 1899-1922, p.216.

　　33  S.W.Head, T.Spann and M.A.McGregor,Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, p.25.

　　34  1912年《无线电法案》，法案全文参见美国早期无线电历史网站(United States Early Radio History)。

　　35  在当时，短波的用途尚未完全开发，因而被视为没有实用价值的波段。

　　36  这一点也是泰坦尼克号沉没的另一个重要后果，参见S.W.Head, T.Spann and M.A.McGregor, Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, p.25。

　　37  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.81, fn 39.

　　38  主要和电子管(vacuum tube)和反馈电路(feedback circuit)有关。

　　39  Eric Barnouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, p.52.

　　40  Hugh G.J.Aitken, The Continuous Wave: Technology and American Radio, 1900-1932, Princeton: Princeton University Press, 1985, p.415.

　　41  当然，海军出于国家安全完全垄断无线电的愿望和大公司出于商业利益的垄断企图之间也存在着尖锐的矛盾，但二者一致认为无线电技术必须由政府和大商业公司垄断，区别只是在于控制程度的分配。最终在国会的支持下，商业利益占了上风。参见Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcastingin the United States, p.83。

　　42  Joseph E. Bardino and John M. Kittross,“Broadcasting’s Oldest Stations: An Examination of Four Claimant”, in Journal of Broadcasting 21 (winter 1977), pp.61-83.

　　43  Eric Barnouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, pp.33-37.

　　44  参见Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.86。

　　45  Harry P.Davis，“The Early History of Broadcasting in the UnitedStates,” in The Radio Industry，(Chicago: A. W. Shaw, 1928), 引自Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.84。

　　46  Eric Barnouw, A Tower in Babel: A History of Broadcasting in the United States to 1933, pp.184-188.

　　47  其前身为1927年建立的联邦无线电委员会(Federal Radio Commission)。

　　48  Carl Zollmann,“Recent Federal Legislation: Radio Act of 1927”, in Marquette Law Review, 1927, vol. 11, no. 3, pp.121-127.

　　49  在1912年《无线电法案》颁布之前，1912年9月28日颁布的《无线电通信管理条例》(Regulations Governing Radio Communication)规定了八种电台执照，分别是公共服务、有限商业、实验、技术与培训学校、一般业余、特殊业余、受限业余、高功率，这八种执照都未提到广播，但也正因为如此，新兴的广播最初可以采用任意一种执照进行。参见ThomasH. White的网站United States Pioneering Broadcast Service Stations。有趣的是，传递商业信息的电台使用的是“公共服务”类执照，美国政府的“公共观”由此可见一斑。

　　50   参见Thomas H.White的网站United States Pioneering Broadcast Service Stations;以及Barry Mishkind维护的网站This is the Broadcast History section of The Broadcast Archive。

　　51  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, pp.89-90.

　　52  引自Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, 1996, p.88.

　　53  参见美国第69届国会1926年参议院听证会记录(Senate Committee onInterstate Commerce, Radio Control: Hearings before the Committee on Interstate Commerce, 69th Cong., 1st sess., 1926, p.42 [hearingson S. 1 and S. 1754], January 8 and 9, 26)。

　　54  Ibid., p.50.

　　55   参见Marvin R. Bensman,“Regulation of Broadcasting by the Department of Commerce, 1921-1927”, in Lawrence W.Lichty and Malachi C.Topping, ed., American Broadcasting: A Sourcebook on the History of Radio and Television, New York: Hastings House, 1975, pp.550-552。

　　56  据当时的记载，到1927年《无线电法案》颁布前，美国共有28119个电台，其中包括733个广播电台(programstations)，14768个业余电台(amateur stations)，207个有线商业电台(limited comercial stations)，179个实验电台(experimental stations)，38个技术与培训电台(technical and training stations)，等等。参见Carl Zollmann,“Recent Federal Legislation:Radio Act of 1927”。

　　57  参见Thomas Streeter, Sellingthe Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the UnitedStates, pp.95-96;以及“The Golden Age of American Radio”，引自网站Encyclopaedia Britanica。

　　58  参见Carl Zollmann,“Recent Federal Legislation: Radio Act of 1927”。

　　59  引自Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the UnitedStates, p.97。

　　60  同上。

　　61  参见Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the UnitedStates, p.98; Carl Zollmann,“Recent Federal Legislation: Radio Act of 1927”。

　　62  Thomas Streeter, Selling the Air: A Critiqueof the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.79.

　　63  可参考刘子旭：《观看阶级：电视广告的政治经济学分析》。

　　64  Robert McChesney, Telecommunications, MassMedia, and Democracy, New York: Oxford University Press, 1993, p.16.

　　65  Department of Commerce, Recommendations for Regulation of Radio Adopted by the Third National Radio Conference, Washington,DC: Government Printing Office, 1924，引自Thomas Streeter, Selling the Air: ACritique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States, p.102。

　　66  Federal Radio Commission,“Statement of August 23, 1928”, p.61.引自Thomas Streeter, Selling the Air: A critique of the Policy of Commercial Broadcasting in the United States , p.103。

　　67  W.S.Head, T.Spann and A.M.McGregor,Broadcasting in America: A Survey of Electronic Media, p.31.

　　68  引自Thomas Streeter, Selling the Air: A Critique of the Policy of CommercialBroadcasting in the United States, p.102。

　　69  Robert McChesney, Telecommunications, MassMedia, and Democracy, p.15.

　　70   媒体垄断的具体情况可参考B. H. Bagdikian, Media Monopoly, Boston: Beacon Press, 1997, p.xlv。